Prefiero un buen Brand Manager a un buen producto (Danone Colombia)

1- Alpina cierra las puertas a Actimel

Aunque se trate de una vil copia de Actimel, Yox de Alpina, logró adelantarse completamente a la marca de Danone utilizando los mismos argumentos donde se cambia simplemente el LCasei por el Defensis pero al final es el mismo concepto. Primer punto para Alpina que supo pegar primero, haciendolo en un producto que no entra dentro del territorio de los yogurths sino de las bebidas lácteas.

L-Casei Inmunitas en España o LCasei Defensis en Argentina que nace en los años 50 como un producto farmaceútico para aquellas personas con defensas bajas, un fracaso como producto médico pero un éxito alimenticio primero por la empresa japonesa Yakult y luego por Danone. En Colombia, Yox copia el nombre Defensis como elemento funcional. Un error grave de Danone que no blinda este nombre al cual ha invertido miles de euros en estudios universitarios, pero que Alpina muy sagazmente se apropia.

Aunque en el presente Danone tiene más de 19 demandas por plagio, no hay que negar que ya quedó en la mente del consumidor el defensis de Alpina.  Podemos alegar falta de creatividad o juego sucio, pero de momento van ganando. Personalmente habría tomado los comerciales de Danone como inspiración, más no como la vil copia que son.

Actimel uno de los productos estrella de Danone ha sido bloqueado, aunque personalmente creo que aún existe tiempo de reacción, máxime las espectaculares campañas de segmentación (equipo actimel) y referenciación (cadena de recomendación) que se han dado en otros países pero que el equipo de Colombia no ha podido aprovechar.

2- Un lanzamiento sin fuerza

Una vez cerradas las puertas al producto estrella, lo lógico es lanzar el segundo en importancia, Activia, un yogurth con todas las de la ley, cremoso y con cultivos probióticos cuyos beneficios al igual que actimel han sido testeados en innumerables estudios.

Nuevamente Alpina se adelanta con Regeneris, que aunque el estilo dista esta vez mucho más que en el caso de activia, si va directamente al beneficio del transito intestinal.

En este caso Danone en teoría lo tiene más fácil. Aunque este comercial es el del lanzamiento, muy claro en la manera de explicar el beneficio, Alpina creo yo de una manera equivocada y esta vez imitando el endorsement de Activia (José Coronado en España ó Jamie Lee Curtis en USA) da un giro a su comunicación colocando a un personaje que es una mezcla entre el cantante Roberto Carlos y un creativo cuarentón, y que no genera ningún tipo de credibilidad.

Sin embargo Danone por su lado, no lo ha hecho nada bien, y he aquí las razones:

a- Con tantas frutas ricas que existen en Colombia, salir con una pobre gama de fresa, pitaya y pasas? Si eres una persona normal, al menos uno de esos tres sabores no te va a gustar.

b- Las bebidas lácteas compiten directamente con Regeneris, pero se tienen los cremosos, de mucha más calidad (son de verdad yogures), y cuyas caracterizticas no son anunciadas.

c- El endorsment funciona de la siguiente manera: Un personaje, da su testimonio más a manera de anécdota personal, como es el caso de Coronado en España, quien al principio cuando la marca se llamaba BIO, salía hablando con sus amigos de la forma como este producto lo había ayudado a mejorar (tu sabes que). De esta manera, se lograba bajar al personaje al nivel de cualquier mortal, y esto permitía la credibilidad «si funciona para mi». Aquí muestro el comercial de USA ya que el de España no lo conseguí, pero para el ejemplo comparativo sirve igualmente.

En el caso Colombiano, el endorsement (o recomendación) se da a manera de noticia, lo cual además de ser totalmente frío, no logra su cometido porque quien es María Lucía Fernandez para venir a recomendar este producto y la frase «funciona para mi» dicha a manera de noticia poco natural, parece más un comercial de los años 80.

d- Si el objetivo no es mostrar un personaje famoso, al menos se debe enseñar la estructura problema – solución – final feliz, tal como se hace en Argentina, donde el mensaje queda claro, bien sea para las vacaciones o para el invierno cuando el transito intestinal se dificulta, Activia es una muy buena solución. En la versión colombiana, no se muestra el final feliz o si se hace dura muy poco tiempo, y la imagen que se te queda en la cabeza es una mujer con cara de Buscapina Fem

e- Por último el reto activia, que me parece espectacular porque con hechos concretos demuestra la efectividad del producto. Sin embargo aquí  no quiero pasar por una persona que crítica por criticar hay un pequeño error de modo. Se da mucho énfasis a la plata, y no al resultado final. Mucha más sutil es la comunicación brasilera que hace el reto igualmente pero con el claim, no tienes nada que perder mientras que aquí ponen más enfasis en decirte, tranquilo, no te preocupes que te vamos a devolver la plata (no me imagino a los consumidores en bandada yendo a reclamar su plata porque no pudieron … tu sabes que).

3- Nutriday
En este caso si se ha dado en el clavo, con un producto muy novedoso en su empaque lo cual le permite ponerse a un precio competitivo frente a productos como Yogo Yogo. Igualmente posee un diseño y publicidad limpia y clara (esta es la debilidad de Alpina), lo que permite decir que una buena parte de la receta del éxito está sembrada.
Sin embargo a los beneficios de nutrición de Nutriday, definitivamente le falta una buena carga de GRPs para meter los conceptos fuertemente en la mente del consumidor.

Falta aún mucho camino por recorrer a los señores de Danone pero:

– Faltan más GRP`s. En Argentina hoy día Danone es la compañìa que más dinero en publicidad invierte por encima incluso de marcas de telefonía celular o automóviles. Es la única manera de ganarse una posición sopena de ingresos nulos en los primeros años, pero es necesario en un producto de impulso y con bajo consumo (el percápita en Colombia son 3.5 litros frente a 14 de Argentina)

– La batalla se puede dar con Alpina en categorías olvidadas como Finesse con sus productos Vitalinea 0%.

– El mercado del Yogurth cremoso en Colombia es muy bajo, y los mal llamados yogures líquidos son en realidad bebidas lácteas. Esta diferencia en producto es digna de anunciar. Se que es un hábito dificil de romper pero la diferencia en calidad entre un cremoso y un líquido es definitivamente lo que puede incrementar el consumo.

– Se debe afinar la comunicación de Activia, haciendola más cálida generando más empatía. El producto es excelente pero creo que su potencial con una buena comunicación es mucho más alto.

– Es necesario el desarrollo de nuevos sabores.

– Los yogures están buenísimos y en ningún lado se menciona eso. No hay que olvidar el lado indulgente de este producto, que muchas personas lo utilizan como postre.

– Existen productos muy buenos para los cuales Alpina no tiene respuesta inmediata en su portafolio como es el caso de los yogures a base de Soya (Savia) o todo el tema de la categoría de postres (danissimo, yogur griego, dannettes).